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热播剧植入广告牵幕后推手 范伟吸金术超赵本山

2010-5-25 15:20| 查看: 4736| 评论: 1






        当观众对2010年央视春晚植入广告的“讨伐”声尚未远去之时,近日,有网友统计,正在热播的电视剧《老大的幸福》中植入广告的数量比《乡村爱情故事》还多,范伟的吸金术直超赵本山。

  谁是热播影视剧植入广告的幕后推手?植入广告的产业链条具体如何运作?

  与近期热播的奥斯卡最佳动画短片《商标的世界》及《变形金刚2》等一大批欧美大片相比,中国植入广告才刚刚起步。但业内人士普遍认为,这个市场在国内的火热已是大势所趋,并将在今后几年中呈现快速增长,一种新的影视商业生态圈已露端倪。

  广告的新玩法

  易蓉是合润传媒高级品牌内容分析师,《乡村爱情故事》(以下简称《乡》)中大量植入广告都是她策划并执行的。

  通用新赛欧在《乡》中的植入是易蓉颇为得意的“创作”。

  “开篇第一集就是女主人公王小蒙开着刚买来的新赛欧回村,这是象牙山第一辆小汽车,乡亲们十分高兴,在一起放鞭炮庆祝。围观时大家只准看不能摸,谢大脚还在车上挥手致意,这都很符合农村人的心态,达到了艺术的真实。” 易蓉告诉《华夏时报》记者,“车”成了该剧剧情和人物的一条重要线索,为此,制作方对剧本进行了很多修改。比如,在刘能和谢广坤的对手戏中,加入了很多围绕“车”的矛盾冲突。

  在保证艺术真实的基础上,做植入广告还需要考虑商业上的契合度。易蓉介绍说,新赛欧五六万的价位适合剧中人物的身份定位,而通用汽车正是要借这款车打开中国二、三线城市及农村市场。为此,通用还在央视同步投入了上千万的硬广告来配合《乡》的植入广告。

  另一广告客户创维也让易蓉费了一番脑筋。创维要求在《乡》剧中展现创维酷开TV的特点,其卖点是“爱就K出来”,可以将卡拉OK搬回家中。“我们锁定了小沈阳饰演的王天来这个角色,因为小沈阳在剧里剧外的形象都与爱唱歌密不可分。王天来在爱情道路上一直不顺,剧中就设置了他在家唱歌以发泄失恋情绪的情节,这就与人物经历、性格完全吻合。”

  王天来爱唱歌、爱耍酷的人物形象还糅合进了另一个品牌的展现,就是诺基亚。“细心的观众可能会发现,王天来从出场到最后一场戏,脖子上都挂着诺基亚的耳机,这款产品正好是主打音乐功能的。” 易蓉说,小沈阳在《乡》中的出场时间总共有一个小时左右,这款手机始终伴随着人物出场,已成为角色不可分割的一部分。

  “做植入广告的过程是很艰辛的。如果广告客户提出了100%的要求,剧组往往要付出150%的努力才能达到。” 易蓉给记者举了个例子,诺基亚希望在《乡》中展现自己的大篷车,但剧组要拍这场戏时,诺基亚大篷车正好不在当地。为此,剧组付出了巨大努力,改戏、改行程,最终让大篷车成为某场戏的主要场景,尽管只有20几秒的展现,但效果自然贴切。

  在合润传媒,有一批像易蓉这样的BC分析师(品牌内容分析师),他们大多来自中戏、北电等艺术院校的导演系和戏文系。合润传媒总裁王一飞称这个团队是公司的核心。“BC分析师担负着把商业语言转化成艺术语言的重任,负责让艺术和商业这两个完全不同的系统对话,这也是植入广告专业化的关键。”王一飞对本报记者说。

  复杂的定价系统

  在王一飞看来,“品牌内容营销”要比“植入广告”的说法更准确,更能概括合润传媒的业务模式。在公司成立三年多的时间里,合润传媒已运作了《我的青春谁做主》、《一起来看流星雨》、《王贵与安娜》、《乡村爱情故事》等多部影视剧的植入广告,和湖南卫视、江苏卫视等数家电视台的栏目也有广告植入合作。今年,包括江苏卫视重拍的海岩三部曲、《唐山大地震》等诸多热门影视剧植入广告的重要推手也都是合润传媒。

  “我们的核心价值就是要搭一个平台。左手握有相当多的影视剧和节目资源,右手握有相当多的广告客户,通过我们的专业服务,使他们双方能够匹配,让商家品牌和艺术内容能够嫁接融合。”王一飞说。如今,合润传媒手中握有347部电视剧资源,63部热门电影资源和6档电视栏目资源。

  合润传媒之所以主营植入广告,与两位创始人的经历密切相关。该公司董事长王倩和总裁王一飞曾经都是凤凰卫视广告业务的高管,人脉广泛。如今,两人分别负责公司业务平台的两端,王倩主要是致力内容购买等引入环节,王一飞则负责销售,为广告客户寻找好项目。

  “目前我们主要有两种收入模式。一种是分成模式,但定价权在制片公司;另一种是差价模式,我们买断某部剧的植入广告代理,最终的收入会按当初协议付给制片方一部分,剩下就都是自己的。”王一飞还表示,合润传媒一直不差钱。去年9月,合润传媒获得了深圳市同威创业投资有限公司总额2000万元人民币的投资协议。

  王一飞向记者解构了植入广告通常的运作流程:首先,合润传媒作为第三方,向制片公司等进行内容购买,拿到了剧本或策划案。接下来,BC分析师将对剧本进行评估,并考量是否有合适的客户,客户与剧本可结合的点有多少。在经过与制作方责权利的确认后,合润就开始对行业客户做推介,根据客户的传播需求撰写“商业剧本”,包括商家品牌可在剧集的哪些章节中展现,镜头会如何设置等细节。商业剧本会拿给客户和编辑双方进行确认,签订合约后会跟组拍摄,与导演做现场沟通,在常有变数的拍摄现场可能还要随时改情节、写桥段。最后,根据样片及播出剧对项目作出评估。

  本报记者发现,“评估”一词在植入广告的市场运作中提及最多,因为这涉及到一个行业的专业标准,广告客户的钱需要花得有章可循。

  “我们有一套BC质量评估体系,包括编剧、导演、演员、影片类型、播放时间、剧中人物、情节、发行平台等13项指标,来判定影视剧的质量和BC广告的可行性。”王一飞介绍,植入广告价格由基数、权数、等值指数三项指标决定。基数主要是由播出平台决定,不同的电视台或院线会决定广告价格的基准。权数就是指电视剧质量。等值指数则是品牌内容价值,看选择何种展现方式。比如,产品只是作为布景道具,还是成为贯穿主人公命运和剧情的主线,后者价格要高于前者。

  尽管植入广告的运作要更为复杂,但市场热情却在不断高涨。

  《广告导报》总编辑凌平对本报记者表示,由于目前电视剧插播广告的时间有严格限制,加上广告价格的上涨,广告主都急于寻找新的广告方式来代替硬广告,植入广告被认定是最佳选择。“插播的广告时段,观众可以换频道。但植入广告是跟着节目和剧情一起走的,无法跳过去,可以说是不打折扣的广告。”

  “两年前很多客户对于植入广告会一口回绝,但现在会有很多客户主动打电话来问有没有合适的剧本或节目来做植入。这是一种商业运作的创新。” 王一飞说。

  据业内人士透露,一些在植入广告上尝到了甜头的制作方已经开始抬高门槛、限制名额,让植入广告的竞价更为激烈。除了华谊兄弟等植入广告运作的先行者外,电视台也开始纷纷设置“植入广告部门”来引入新商机。

  有预计称,中国仅付费电视植入广告这一块市场,2010年的规模就将达到3100万美元。王一飞表示,这是个很难统计的庞大市场,除了影视剧之外,众多的电视栏目都引入了植入广告形式,前景不可估量。

  专业化的考验

  与广告客户热情高涨不同,国内植入广告在受众中引起了不小的争议。

  “春晚过后,植入广告都成众矢之的了,我认为是一些不成熟的植入广告个案把负面影响放大了。我们已在准备组织研讨会来为植入广告正名。” 凌平表示,其实植入广告本身是个很正常的商业现象,更是全球广告业的一大趋势。而在春晚之前,植入广告已经在国内电视节目中随处可见。演播室背板、主持人所用的电脑、主持人解说词、节目冠名等都是植入广告的表现方式。

  在凌平看来,目前一些植入广告太露骨,甚至与作品内容不贴切,这是其遭到诟病的主要原因。“植入广告其实是个复杂的系统工程,对于专业水平要求很高。”

  王一飞也表示,品牌内容营销要掌握分寸和融合度。就在冯小刚今年即将上映的《唐山大地震》中,合润传媒又促成了该影片与中联重科的合作。

  “拍摄地震现场需要很多挖掘机、吊车等重型机械,租金非常贵。我们通过BC分析发现,我们的客户中联重科非常适合参与到这部影片中。”王一飞说,在汶川地震中,中联重科的义务救援队就奋战在灾区,此次参与拍摄的中联重科员工不少都亲身参与过抗灾。“这种独特题材高度吻合了客户,而且具有真实性。”

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引用 游客 2011-3-20 18:49
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