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罗永浩的“情怀营销”为何失败?

2014-11-10 09:46| 查看: 2312| 评论: 0|原作者: 吴向宏|来自: 界面

摘要: 真正失败的地方不是卖情怀,而是他不会恰当地卖情怀。用个话糙理不糙的比喻吧:个人私德好比**,而在外面吸引粉丝的情怀好比外衣。罗永浩明明不是超人,却把**外穿了。罗永浩创立的锤子科技,从几周前闹出天猫销 ...


真正失败的地方不是卖情怀,而是他不会恰当地卖情怀。用个话糙理不糙的比喻吧:个人私德好比**,而在外面吸引粉丝的情怀好比外衣。罗永浩明明不是超人,却把**外穿了。

罗永浩创立的锤子科技,从几周前闹出天猫销量丑闻,到几天前宣布3G版手机大幅度降价——至此即使不盖棺,也基本可以论定了。罗永浩的商业策略已经可以鉴定为失败。不出意外,估计罗永浩将会从公司管理层淡出,日常管理会被现有投资人或新投资人接管。到这份上,再多嘲讽就很无聊了。还是从纯粹商业的中立角度,回头检视一下,他的问题究竟出在哪里吧。


在锤子手机发布前夕,我写过一篇半带玩笑的文章《为什么我不会给锤子科技投资》,其中提到:罗永浩的致命弱点,恰恰是许多人认为他非常强大的“营销”。而他的强项,恰恰是很多人认为他只是个外行的“产品开发”。

关于后一点,我先简单解释一下:手机设计和生产是一个比较成熟的产业,而且整体上产能充足。这样的行业里,一个人只要足够用心,有足够资金,并且对产品有一定的敏感度,一定能够设计和制造出一款好产品。这跟你以前有没有做过手机,懂不懂技术,一毛钱关系都没有。罗永浩符合上述所有条件。后来的事实证明,锤子手机,从他那一小批真实用户特别是一些知名用户的反映看,应该是做得不错。

现在谈谈罗永浩究竟错在哪里。许多人都嘲笑他的“情怀”,各种挖苦讽刺,搞得好像锤子手机之所以卖不出去,都怪罗永浩谈“情怀”谈得太多,太华而不实。事实真的是这样吗?当然不是。

看世界上那些最成功的企业就知道,许多伟大的产品都在卖“情怀”。可口可乐,你觉得它卖的是什么?难道不是情怀而仅仅是口感吗?耐克难道不是卖的“Just do it(想做就做)”的情怀而仅仅是它的性价比吗?苹果公司最近几年咸鱼翻身的最重要一役,就是在电视上狂轰滥炸地做一系列广告,把苹果产品描绘为“自由不羁”形象,你觉得这难道不是在“卖情怀”吗?你真以为手里拿着个苹果就可以上班不用打卡、当面调戏老板不会被开除了?按照现在很多人嘲讽罗永浩的套路,我们也可以嘲笑苹果广告是在“吹本人”。

所以说,卖情怀完全没有错。何况罗永浩也卖得不算差。事实上,如果不卖情怀,他根本连起步都不可能。一个没有任何手机界经历、甚至没有任何产品企业经历的创业者,如果再不会卖情怀,那根本就不可能拿到一分钱投资。后来实战中也可以看出,锤子手机相当一部分销售量,也是靠了死忠罗永浩的情怀粉们完成的。

真正失败的地方不是卖情怀,而是他不会恰当地卖情怀。核心是,他没有能够区分“私人自用的情怀”和“出售用的情怀”。这话说得有点拗口。用个话糙理不糙的比喻吧:个人私德好比**,而在外面吸引粉丝的情怀好比外衣。罗永浩明明不是超人,却把**外穿了。

企业出售情怀的营销策略,最本人的就是完全虚无缥缈的无招胜有招。前面说过苹果公司那个自由不羁形象、以及可口可乐近年营造出的时尚阳光健康运动等形象,都属此类。它们纯粹是唤起消费者情绪,完全和硬事实无关,没有可能被验证或被打脸。其次一点,也是绝大多数企业的常用做法,就是借用一个外部的正面公众形象,即名人代言。公司负责赚钱,名人负责情怀,两者角色明确而不冲突。当然,这种策略,偶而也会遇到外部名人不小心曝出嫖娼吸毒之类丑闻,而大大影响公司的情怀形象。

锤子科技的营销,一起步就上了错误的道路,那就是用公司创始人的个人私德来为公司产品的情怀代言。假若这个公司创始人是精神上荣誉上的,不插手日常事务,一心一意负责装逼,那么这条路还有几分可行。偏偏罗永浩一面卖情怀,一面自己冲在经营一线。这就必然发生严重的角色冲突。

个人私德和企业职业道德之间的冲突,大约十年前我和罗永浩第一次会面时,就曾辩论过。道理很简单:企业是多种利益交换的汇集点,无法同时满足各方需求。作为一个企业家,你对消费者太有情怀,就一定会对员工和投资人缺情怀;对员工太情怀,就一定对消费者和投资人缺情怀;对投资人太情怀,就会对员工和消费者缺情怀。市场交易中的共赢,又叫市场均衡,理论上已经有学者证明过,绝对不是任何一方感到最为满意,而是说任何一方的满意提升都将使得其他各方满意度更大幅度地下降。如果你想让各方都满意,做一个大善人,那唯一的出路就是牺牲自我,把自己一刀刀剐了分给大家。

所以做企业是不能讲个人私德的,只能讲商业规范。我曾举例:比尔盖茨在个人生活中是世界上最大的慈善家,但是他当年做微软,商业上无所不用其极,被很多人视为恶魔。罗永浩崇拜的乔布斯,对待消费者的情怀可谓满溢,但他对合作者就完全不同,其生涯最初的业绩之一,就是把别人开发的产品转手高价卖给了大公司,而只给了原开发者不到十分之一的报酬。

十年前我们那次会面时,罗永浩就一直真诚地坚持:个人私德和商业规范可以和谐,他可以做一个“好人”同时还能赚钱。这么多年过去了,显然他的认识没有改变。而且身体力行地检验了一把他自己的观点。结果当然是一再妥协退让,一再被打脸。等到天猫销量事件和降价风潮出来,最终连个人私德形象都受损了。曾经他有一个帮助中国手机界走出拼硬件拼价格、而靠“情怀”形象成功营销的机会,就这么因为策略上的错误,而大概是永久地失去了。这也的确是挺可惜的吧。

消息源:界面
原作者:吴向宏


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