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罗永浩营销“三板斧”及其光荣之路

2014-11-10 09:48| 查看: 2556| 评论: 0|原作者: 阑夕|来自: 虎嗅网

摘要: 昨天(5月20日),锤子手机正式亮相罗永浩主持的产品发布会暨其个人的“相声专场”,另一个老罗——知名度并不亚于这一个老罗的罗振宇——在今年互联网大会的演讲中中作出了如此的评价:“罗永浩的最大价值在于,即使 ...


昨天(5月20日),锤子手机正式亮相罗永浩主持的产品发布会暨其个人的“相声专场”,另一个老罗——知名度并不亚于这一个老罗的罗振宇——在今年互联网大会的演讲中中作出了如此的评价:“罗永浩的最大价值在于,即使锤子手机发布失败,罗永浩还是不会输,他有能力将事情描述成一个悲情英雄暂时受到挫败的形象,然后背对着大众、面朝大海说一句,让我们再来一次。”

罗振宇这么说罗永浩,实际上也是在说他自己。罗振宇(曾经)的幕后操盘手申音所信奉的被其称作“魅力人格体”的商业信条,也是指的这个意思:注重内容取向的传统媒体无法满足大众人群的口味,但是互联网造就的性情偶像则是将向心力维系在人格上,内容只是人格的组成碎片之一,甚至很多时候,他们说了什么并不重要,重要的是用户愿意聆听和议论,就像萤火虫永远都会孜孜不倦的围绕着发光物。

罗永浩素不讳言自己擅长感染公众、并逐渐扩大信徒规模,自“老罗语录”伊始,他就最为标准的诠释了营销学中所谓“意见领袖”的定义,享受掌声、同时顺势将之引往个人事业,是罗永浩在离开新东方英语教师岗位之后所做的全部事情。

然而,牛博网的公知聚合平台,可以说是罗永浩早期路线的延伸,老罗英语培训,更是罗永浩拾起来的老本行,直到跨界跨得太过遥远,陡然进入科技领域豪言要改变整个智能手机行业,这才前所未有的体验到了“违和感”以及随之而来的巨大压力。

尽管罗永浩很早就宣称“不被嘲笑的梦想不值得去实现”,不过2013年夏天锤子ROM发布后铺天盖地的唱衰之声,还是让罗永浩感到心凉,他甚至开始反思是不是某些“情怀”并不能被理性至上的科技媒体透彻理解,以致于没能完整无缺的传递给公众。同时,由于距离最核心的手机产品发布还时日甚多,罗永浩重新回到了人格营销的道路上,一边率性而为豪言不断,一边利用自己的影响力向媒体输出素材——比如罗永浩曾发布微博,称“把锤子做好了将来收购不可避免地走向衰落的苹果并复兴它是我余生义不容辞的责任……只有这样,才能让苹果公司的高层明白,谁才是从精神和方**上都真正继承了乔布斯衣钵的唯一传人”——这番在短期内无法经受论证的狂言,也只有从罗永浩的口中说出,才会惹得逐利而来的媒体如获至宝,拿去速写一篇注定点击量和评论量都奇高的标题党文章,这是罗永浩和媒体之间不谋而合的默契。

罗氏营销的“三板斧”

作为创业者,罗永浩深知羽翼未丰的锤子科技没有它的竞争对手那样具备雄厚的资本财力——别人可以三天两头的宴请记者、为芝麻绿豆大小的事情专门开场发布会,锤子科技不行——所以,将那个口不择言、挑战世界的老罗持续扮演下去,不仅有利于将曝光度荫泽手机产品,而且还能不断调动目标用户同时也是自己粉丝的激亢,培养用户为人格买单的习惯。

当然,企业家希望实施人格营销,若是不能本色出演,靠包装是包装不出来的,而且如果人格与品牌的差异过大,效果也会大打折扣。维珍集团的创始人理查·布兰森常因反叛事件、拜金主义而登上新闻头条,这不仅是因为他的本性就是如此,而且维珍品牌所标榜的,同样是追求自由、个性、富有情趣的价值观。如此道理,放在罗永浩这里,也是一样。

我曾目睹过一起堪称惨绝人寰的反面案例:某国企高管受乔布斯开创的演讲方式影响——空旷的演讲台、全景的大屏幕、简约的幻灯片、随性从容的发言者——指示手下在办会时也如此效仿,所有筹备都完成之后,该排练了,这位大腹便便的高管在彩排时捏着一摞A4纸问:“我要念的发言稿放在哪里?”

这个事件,最后以**疯了的下属在极客风格浓郁的讲台上摆上一个俗得不忍直视的鲜花台告终。

我们来谈谈锤子手机,也就是Smartisan T1,相比一年前Smartisan OS的问世,Smartisan T1的效果要好很多,尽管罗永浩引述乔布斯关于“苹果是一家把美丽的软件装进美丽的盒子里的公司”的论述,但是就像如果离开曲线瓶的概念人们就很难想象可口可乐的形态一样,空有标新立异的ROM而无量身定制的容器,定然会引起漫无边际、不受控制的想象,买椟还珠的故事,既是寓言,也是人性。

罗永浩的“情怀”,拆解下来无非是“罗氏营销”的三板斧:

其一,是在细节上做人性化的关怀(定时短信发送、图形设计的细腻与精致等),别人没想到的我帮你想到了,感性主张是“体贴”;

其二,是培养新的体验模式(双按侧边按钮唤醒摄像头、81宫格的App拖曳方式等),在和其他人具备差异的基础上,证明自己更为先驱和科学,理性主张是“优越”;

最后,是对宣传手段的雕琢和创新(200元防摔保险、对开源机构的捐赠等),即“站着挣钱”的价值观。

于是,带着这三板斧,从老罗英语培训开始——还记得他是如何讲述为教学楼的厕所安装门闩吗,那难道不同样是“情怀”——“罗氏营销”畅行无阻,明白了这般套路,也就不难理解罗永浩哪怕没有做手机而是做吸尘器,他和用户沟通的基本模式也不会产生多大变化。

外观工艺超出预期

Smartisan T1的外观工艺是最为超出预期的部分,罗永浩固然没有少说夸张的言语,但是就“设计驱动工程”而言,Smartisan T1及其背后的工业设计外包公司Ammunition是扎扎实实的做到了,这种尽量减少妥协的决策,大公司也真的是做不来——阻力不止来自所谓设计团队与工程团队的内耗,仅是财务在成本核算时卡上一回,就能够扼杀掉很多出格的提案——也只有创业型公司能够任由话语权强大的创始人折腾,说到底,做到“极致”其实并不难,难的是容忍为了追求“极致”而必然经历的恣意妄为。

Ammunition的灵魂、苹果首任工业设计总监Robert Brunner几乎是将iPhone引以为傲的机身弧度移植到了Smartisan T1身上(有趣的是,因为离职过早,苹果的巅峰产品,如iPod、iPhone、iPad等都与他没有直接关联),他也是一向热衷于和那些首次进入硬件产业的外行开展合作——苹果刚刚收购的声乐设备品牌Beats的首款耳机产品、美国最大的实体书店Barnes & Noble推出的平板阅读器Nook都是出自Robert Brunner和他的Ammunition——所以,罗永浩和他的情投意合,虽属意料之外,然则也算情理之中。

无论是针对中低端智能手机塑料感十足的工艺而采用的钢化玻璃覆盖,还是遵循“少即是多”的原则把极简主义贯彻到对称美学上,罗永浩的亮点在于他表现出了企业家自圆其说的能耐,在对同行尽兴吐槽之后,他能够拿出至少看起来像模像样的替代方案,Smartisan T1的整体造型不俗,既非哗众取宠的异变,也高于四平八稳的中庸。唯一的冒险,是那三个物理按键,这是在Android操作系统下不得不艰难做出的妥协,老实说,它让人想起当年悲催的诺基亚N78。
不知为何,最近的罗永浩总是让我想起美国励志电影《光荣之路》里的大学篮球教练唐·哈金斯,这是一则根据真实历史改编的故事,1965年,正值美国种族冲突最为严重的时期,一直在大学女子篮球队执教的白人男子唐·哈金斯,被调任至西德州联队,并揽下了要将一群黑**学生球员训练成为足以在NCAA中和其他大学精英竞争的活儿。然而,在饱受歧视、历经坎坷之后,唐·哈金斯和西德州联队在所有人都不敢相信的情况下奇迹般的夺取了NCAA的总冠军,也让美国大学篮坛正式进入了黑白共存的时代。

我要说的是,《光荣之路》并不是一部将笔墨用在着重描写以弱胜强的逆转故事的电影,西德州联队的冠军队员们后来也大多没有走上进军NBA、成为篮球巨星的道路,唐·哈金斯从头到尾只教过那些黑人球员一件事情:无论是什么人,都可以有梦想,而且一旦有了梦想,就会变得势不可挡。

我对罗永浩的光荣之路,以及Smartisan T1的市场前景,抱有期待。

消息源:虎嗅网

作者:阑夕


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